Comment nous pensons la pub payante.
La version de travail de notre vision : le même document que nous utilisons pour décider dans les comptes de nos clients. Écrit pour les dirigeants qui préfèrent comprendre le modèle plutôt que se le faire vendre.
Elles nous font confiance
La plupart des marques soignent le mauvais problème.
Le récit habituel, c'est que la plateforme ne marche plus. La réalité est presque toujours ailleurs : des créas trop semblables pour se distinguer, une mesure qui crédite le mauvais levier, une marge qui ne peut pas absorber la dépense, une offre trop faible, ou un compte construit pour dépenser plutôt que pour apprendre.
Un problème de plateforme.
Meta et Google fonctionnent. Ils sont bruyants et se créditent généreusement, mais ils fonctionnent. Si leurs chiffres bougent et que votre entreprise ne bouge pas, le problème est en amont.
Un problème de diagnostic.
On donne une réponse assurée à la mauvaise contrainte. On monte le budget, on multiplie les créas, on découpe le compte. Le résultat ne bouge pas, et « Meta est cassé » entre dans la conversation.
L'ordre des opérations.
Diagnostiquer d'abord, ordonner ensuite, dépenser en dernier. Presque chaque compte en déclin que nous reprenons est un diagnostic qui n'a jamais eu lieu, maquillé en activité.
Trois diagnostics, sur chaque compte.
Les trois mêmes, à chaque fois, dans le même ordre. Chacun casse différemment, chacun appelle une correction différente.
La structure du compte
Le découpage est-il utile ou excessif ? Le budget est-il assez concentré pour donner une lecture claire ? Le compte peut-il grandir sans casser ?
La questionCe compte est-il construit pour apprendre, ou seulement pour dépenser ?
Les créas
Sur Meta, c'est la créa qui cible. Le volume ne suffit pas : la croissance vient de la vraie diversité des idées, en persona, en angle, en offre et en format.
La questionFaut-il une nouvelle idée, ou une itération ?
La fiabilité des données
On juge les canaux sur les nouveaux clients, pas sur le global. Un rapport sert à changer une décision, pas à la justifier.
La questionCes chiffres survivent-ils à votre compte de résultat ?
Le ratio marge sur coût d'acquisition est notre boussole.
La marge brute dégagée par les achats des 30 premiers jours, divisée par ce qu'a coûté le client. Ce chiffre recolle avec votre compte de résultat, il ignore les jeux de crédit des plateformes, et il dit si l'acquisition est saine dans l'absolu, pas seulement meilleure que la semaine dernière.
On perd de l'argent
La première commande ne paie pas son acquisition. C'est souvent un problème de marge ou d'offre, pas de pub.
Sous tension
Rentable de justesse. Le prix, les créas ou la structure laissent de la place : on trouve la contrainte avant de monter le budget.
Sain et scalable
La zone visée pour la plupart des marques. Le but est d'y rester pendant que la dépense monte.
Sous-investi
Trop efficace : de l'argent reste sur la table. La marque peut absorber plus de dépense sans casser son économie.
L'acquisition avant le global.
Le chiffre d'affaires des clients existants brouille la lecture. On sépare les deux à la source et on juge chacun pour ce qu'il est.
Le clic avant la vue.
Les ventes comptées après une simple vue gonflent le crédit de Meta. On les garde comme contrôle, jamais comme signal d'optimisation.
La cause avant le crédit.
Les tests d'incrémentalité fixent la limite de ce qu'une plateforme peut s'attribuer. Quand elle n'est pas d'accord avec la réalité, la réalité gagne.
Les idées déplacent le budget. Les variantes, non.
Une idée de pub, c'est une combinaison de quatre choix. Changez-en un, vous avez une nouvelle idée. Changez un titre ou la couleur d'un bouton, vous avez une itération. La plupart des comptes testent des itérations et appellent ça des tests créatifs. L'écart de performance se joue au niveau de l'idée, pas en dessous.
La persona
À qui l'on parle. Nouvel acheteur ou client fidèle, frustré ou ambitieux : chaque persona appelle son angle, son offre et son format.
L'angle
L'argument. Une douleur, un mécanisme, un statut, une identité : ce dont on veut convaincre avant de demander l'achat.
L'offre
Ce que l'on obtient et à quelles conditions : pack, essai, garantie. La variable la plus négligée, et souvent celle qui débloque un nouveau plafond de dépense.
Le format
Face caméra, UGC, visuel, comparatif, animation. Le format n'est pas une décision de production, c'est une partie de l'idée.
La structure du compte
05 · La concentration avant le découpageLa plupart des comptes sont tellement découpés que plus rien n'est lisible. Avec trop d'ensembles de publicités, chaque décision se prend sur du bruit. Il ne s'agit pas de sortir de la phase d'apprentissage : il s'agit de donner à la plateforme assez de concentration pour bien répartir le budget.
Du signal pour chaque décision.
Le compte sert à apprendre, à la plateforme comme à nous, ce qui marche. On regroupe jusqu'à ce que chaque décision importante repose sur assez de données pour être sûre.
Laisser l'algorithme répartir, puis le cadrer.
Une fois nourris, Meta et Google répartissent mieux qu'un réglage manuel. Mais ils dépensent volontiers sur la demande déjà acquise. On sépare la marque du reste, et les nouveaux clients des anciens.
Découper seulement avec une raison.
Un marché, une langue, une gamme à l'économie vraiment différente : là, un découpage se justifie. Ce sont des décisions, pas des réglages par défaut.
Ce qui guide chaque décision sur votre compte.
La contrainte change avec la taille.
Ce qui fait passer une marque de 1 à 5 millions n'est pas ce qui la fait passer de 5 à 20. Un conseil générique est presque toujours faux au moment où on l'applique.
La plupart des équipes se trompent de problème.
Un problème de plateforme est souvent un problème de créa, de mesure, de marge ou de structure déguisé. Le temps passé sur le mauvais problème est la ligne la plus chère du budget.
Une bonne stratégie recolle avec le compte de résultat.
Si le compte pub va bien et que l'entreprise ne s'améliore pas, quelque chose cloche. On cherche l'écart, pas une justification.
De meilleures données, de meilleures décisions.
Un rapport qui ne change aucun comportement est un coût. Si un chiffre ne fait pas bouger la réunion, il n'a rien à y faire.
Une analyse structurée, faite avec nos outils.
Menée par Martin Fournet, fondateur, avec le système qu'on fait tourner chez nos clients.
- 01Appel de contexteEnv. 30 min
- 02Analyse de Shopify, Meta, Google, TikTok3 à 5 jours
- 03Restitution vidéo, par ordre d'impact30 à 90 min
- 04Échange avec Martin60 min
Gratuit · vous gardez la vidéo · une proposition écrite ensuite, si vous le souhaitez
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